聊一个最近挺火的话题，关于去日本旅游的。

数据看着很热闹，说游客数量暴增，但人均消费几乎腰斩。

很多文章的调子都是“日本商家慌了”，好像我们这边一“穷游”，那边就得集体破产似的。

这事儿吧，我觉得得换个角度捋一捋。

把它单纯看成是一种情绪的宣泄，或者地缘政治的延伸，其实都把问题看浅了。

这背后，是一个特别典型的经济学和消费行为学的现象，一个关于“游客换代”和“价值重估”的故事。

我们先把时间轴拉长一点看。

大概在2015年前后，国内媒体最喜欢用的一个词是“爆買い”，翻译过来就是“爆买”。

那时候的场景，大家即便没去过，也都在新闻里见过：成群的游客冲进秋叶原的电器店，搬空货架上的电饭煲和马桶盖；在银座的奢侈品店门口排起长龙，买包跟买白菜一样。

那个阶段的赴日游客，主力是“60后”、“70后”的第一代中产和富裕阶层。

他们去日本的核心任务是什么？

是“购物”。

这背后有几个很实在的原因：

第一，信息差。

当时国内能买到的进口货品类少，价格贵，真假难辨。

日本的商场，几乎就是“正品”、“高品质”和“价格优势”的代名词。

这种信息不对称，创造了巨大的购物套利空间。

第二，资产累积心态。

那一代人，经历了物质从匮乏到丰富的过程，他们的消费观里，有很强的“拥有感”和“获得感”。

买一个好东西，不仅是使用，更是一种资产的累积和身份的象征。

一个日本电饭煲，一个瑞士手表，都是可以向亲戚朋友展示的“战利品”。

第三，汇率因素。当时的人民币相对坚挺，让购物的性价比显得更高。

所以你看，那个时代的赴日旅游，本质上是一场“资产配置之旅”，旅游是壳，购物是核。

日本的商家，特别是那些百货公司、奢侈品店、药妆店，就是这波红利的最大受益者。

他们习惯了这种“高客单价、高利润率”的模式，只要把货摆在那就行，中国游客会自己带着钱来完成临门一脚。

但现在，情况完全变了。

我们正在经历的，是赴日旅游的“第二阶段”，或者叫“体验消费阶段”。

现在去日本的主力军，变成了“90后”甚至“00后”的年轻人。

他们是互联网原住民，成长于物质相对丰裕的时代。

他们的消费观，跟父辈们已经完全不是一个物种。

我们来算三笔账，就能明白为什么消费会“腰斩”。

第一笔账，叫“金钱账”。

现在的年轻人，面临的经济环境和未来预期，跟十年前完全不同。

花钱变得更谨慎，更看重“值博率”。

与此同时，日元汇率的暴跌，让去日本的“门票”价格——也就是机票和住宿，变得异常便宜。

打个比方，以前去一趟日本可能总预算要一万五，其中购物占一万。

现在因为汇率，可能总预算八千就够了，但年轻人会选择花六千在体验上（比如住特色民宿、吃米其林、看展览），只留两千块买点小纪念品。

更重要的是，当年那个“购物套利空间”几乎消失了。

海淘、跨境电商、海南免税店……买一个日本产的东西，渠道太多了，价格也透明。

专门跑去日本背一个电饭煲回来？

在年轻人看来，这事儿的“班味”太重了，属于典型的吃力不讨好。

所以，金钱账算下来，购物这个环节的支出被大幅压缩，是必然结果。

第二笔账，叫“情绪账”。

上一代人消费，买的是“面子”和“稀缺性”。

我有一个别人没有的进口货，这能带来巨大的情绪价值。

但现在的年轻人，情绪价值的来源变了。

他们追求的是“体验”和“社交货币”。

在京都的鸭川边上坐一下午，拍张好看的照片发朋友圈，比买一个名牌包带来的满足感可能要大得多。

去镰仓寻找灌篮高手的十字路口，去三鹰之森美术馆感受宫崎骏的世界，这些“独一无二的体验”才是他们愿意花钱的地方。

说白了，消费的核心从“拥有一个物品”（Having），变成了“经历一个事件”（Being）。

这种消费模式的转变，是全球性的。

日本只是恰好成了一个观察窗口。

那些还守在商场里，等着游客来“爆买”的商家，发现自己手里的货，突然就“货不对板”了——不是货不好，而是跟新一代消费者的情绪需求对不上了。

第三笔账，叫“机会成本账”。

对于一个年轻人来说，有限的预算和假期，投在哪里最划算？

是去银座的商场里人挤人，还是去濑户内海跳岛看艺术展？

是把钱花在一个自己回国也能轻易买到的药妆上，还是用这笔钱去体验一次地道的怀石料理？

答案不言而喻。

当信息越来越透明，选择越来越多的时候，消费者会本能地选择那些“边际效用”最高，也就是最独特、最不可替代的体验。

购物，恰恰是可替代性最强的环节。

所以，我们看到的所谓“消费砍半”，并不是中国人变穷了，或者对日本有情绪了这么简单。

它的本质是：

中国游客的结构变了，消费偏好也跟着变了。

一场以购物为核心的“重资产旅游”，正在被一场以体验为核心的“轻资产旅游”所取代。

这对日本旅游业来说，当然是阵痛。

那些过去躺着赚钱的零售业态，比如大型百货商场和连锁药妆店，会非常难受。

因为他们的商业模式，是建立在“高客单价”基础上的。

现在客单价下来了，人流量虽然大，但利润被摊薄，忙活半天不赚钱，自然会觉得“慌了”。

但这不代表日本旅游业就此完蛋。恰恰相反，这可能是一次被迫的“供给侧改革”。

那些能提供独特文化体验、深度游服务、个性化产品的商家，反而会迎来新的机会。

比如，小众目的地的旅游线路、和服体验、茶道课程、手工艺作坊、特色餐饮等等。

说到底，任何一个国家的旅游业，都不可能永远依赖单一的“购物红利”。

当一个客源地的市场足够成熟，游客的行为必然会从走马观花的扫货，转向深度、个性化的体验。

日本旅游业现在遇到的问题，泰国在几年前也遇到过，欧洲更是早就经历了一轮又一轮。

这只是一个客观的经济规律。

与其渲染“日本商家慌了”这种情绪，不如把它看作一个我们自身消费升级和消费理念变迁的绝佳样本。

我们不再需要用国外的商品来证明自己，而是开始用更广阔的视野和更多元的体验，来丰富自己的人生。

这，或许才是这组冰冷数据背后，最值得我们关注的变化。共勉共戒。